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El mercado de la belleza (Por Paloma Blanco)

Actualizado: 7 sept


El mercado de la belleza, importante activo para la economía del país y su tejido empresarial.


La industria cosmética ha experimentado un importante avance a lo largo de los años tanto en producción como en desarrollo científico. Los productos de este sector tienen un papel relevante en la vida diaria de las personas que repercute en su calidad y nivel de vida. El físico y la apariencia forman parte de las prioridades humanas aunque, actualmente, y con más peso que nunca, rigen otros importantes factores como la salud y la sostenibilidad. La población es cada vez más proactiva en cuanto a alcanzar un bienestar saludable. La industria sana y responsable está en auge y el sector de la cosmética y la belleza no es una excepción en este cometido, las cifras así lo atestiguan (se espera que las marcas de la industria de belleza que abanderan lo natural y que son respetuosas con los principios de sostenibilidad, alcancen un valor de 22 billones de dólares en 2024 y de 54 billones, solo tres años después, en 2027. En España, la cosmética natural mueve alrededor de 450 millones de euros, con un crecimiento anual aproximado del 12%)


"La población es cada vez más proactiva en cuanto a alcanzar un bienestar saludable y la industria sana y responsable está en auge."

El crecimiento referido, en términos generales, se puede explicar por la naturaleza misma del sector cosmético, que responde a una necesidad que ha existido desde el comienzo de la historia de la humanidad: el cuidado personal y la búsqueda de la belleza. Importante es también el dato en este despegue de la escalada del hombre y su rol en el mundo de la cosmética adquiriendo un papel cada vez más relevante y ocupando un destacado segmento de consumo. La cosmética y la belleza ya no es solo cosa de mujeres. Cada vez más hombres consumen una mayor cantidad de productos cosméticos., aunque este mercado todavía no alcance cifras de más impacto.

El tamaño estimado del mercado cosmético mundial, segmentado en diferentes categorías - tratamiento de la piel (facial y corporal), sol, cuidado del cabello, maquillaje y cosméticos de color, fragancias, y en otro orden, los productos de limpieza como jabones, geles o desodorantes, entre otros, se aproximó en 2020 a los 277.700 millones de dólares. En 2021 estaba en torno a los 288.000 millones, pero las previsiones apuntan a un paulatino crecimiento y valores mayores en el próximo septenio, situándose en torno a los 415.300 millones a cierre de 2028 -estimación fechada en abril de 2022-, según datos de Statista (el portal de estadísticas para datos de mercado).


"Importante en el despegue y avance del sector la escalada del hombre y su rol en el mundo de la cosmética ocupando un destacado segmento de consumo."

A la hora de plantear las dimensiones de este mercado contemplamos como fuente el informe anual de L’Oreal, compañía de belleza número 1 del mundo con más de 36 marcas en su porfolio, donde se detallan cuáles son los factores principales que han contribuido al rendimiento del mercado de la cosmética con datos contundentes y reales del desarrollo de este sector. También el Instituto de Comercio y Exportaciones de España sobre el mercado de la cosmética, aporta datos estadísticos a través de factores como cifras de negocio en general en los que aparece el número y clase de consumidores, pautas de consumo (ventas, canales de distribución…), exportación, perspectivas del sector e incluso emprendimiento en este mercado, que sería objeto de estudio aparte ya que la oportunidad de mercado siempre está abierta.

Si bien el maquillaje, los perfumes y artículos similares han formado parte de la sociedad desde tiempos remotos, ha sido en los últimos años cuando se ha experimentado un auge del uso de este tipo de productos, especialmente en el caso de los dedicados al cuidado de la piel. Solo en 2021, este segmento supuso algo más del 40% de las ventas de la industria cosmética global, afianzándose, de esta forma, como el principal generador de ingresos dentro del sector. Su peso lo ratifica un estudio realizado por Statista, que, de igual modo, concluye que los productos del cuidado de la piel son los más vendidos. En el año 2021 el volumen de negocio generado fue de 2.084 millones de euros, con los productos de aseo e higiene por debajo con un volumen de 1.702, y, ya por último, los perfumes y fragancias con 1.176 millones de euros.


"El cuidado de la piel fue el segmento con mayor porcentaje en el mercado mundial de cosmética e higiene en 2021, afianzándose como el principal generador de ingresos dentro del sector."
"El tamaño estimado del mercado cosmético mundial en 2021 se cifró en torno a los 288.000 millones de dólares, pero las previsiones apuntan a un paulatino crecimiento que llegaría a los 415.300 millones a cierre de 2028."


“El cuidado de la piel fue el segmento con mayor porcentaje en el mercado mundial de cosmética e higiene en 2021”, afirma, asimismo, el informe anual de la empresa L'Oréal”.

Con la llegada de la pandemia, el sector de la cosmética que venía experimentando un crecimiento continuo, decayó. El año 2020, no logró escapar al impacto económico que tan negativamente afectó también a otros sectores como el transporte aéreo, la automoción o la hostelería. En concreto, la industria de la belleza en España experimentó un decrecimiento cercano al 10% con respecto a 2019. Sin embargo, en el 2021 llegó la recuperación al registrar un crecimiento del 7´38%, al que ha seguido, con fantástica perspectiva, el primer trimestre del 2022, con un 11% en positivo.

El consumo de productos de cosmética, perfumería e higiene alcanzó los 8.211 millones de euros el pasado ejercicio, lo que supuso un aumento considerable con respecto al año anterior. En lo que se refiere a consumo per cápita, se percibe que en 2019 cada español gastó 177 euros en el sector y en 2020 la cifra cayó a 154 euros, en la actualidad se sitúa en 166, colocando a España como el quinto mercado europeo de productos de belleza.


"España es el quinto mercado europeo de productos de belleza y figura en el Top 10 como exportador mundial de los mismos y segundo en la categoría de perfumes."

A nivel de industria, la figura de España eleva al país entre los que ostentan la vitola de “líder internacional” figurando en el Top 10 como exportador mundial de productos de belleza y segundo en la categoría de perfumes. Las exportaciones del sector alcanzaron, en 2021, los 5.384 MM de euros, volúmen que las sitúa por encima de sectores tan emblemáticos como el vino, el calzado y el aceite de oliva- según datos proporcionados por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, Stampa.

La percepción de los productos españoles en otros países y la visión empresarial como oportunidad de negocio es otro de los temas a tener en cuenta. Así se extrae de un estudio realizado entre el 20 de febrero y el 8 de abril de 2020, cuando un 87% de las empresas dentro de la industria cosmética y de la perfumería en España ya comercializaban en otros países de la Unión Europa. De esta forma, la UE se convirtió en la entidad geopolítica con mayor presencia de empresas españolas, con Latinoamérica y Asia en segunda y tercera posición, respectivamente.

Es importante referir, en este caso, centrándonos en España, el crecimiento del número de empresas dedicadas a la fabricación de perfumes y cosméticos, pasando, entre 2008 y 2018, de 240 a más de 580. Esta subida no se mantuvo en 2019 momento en el que se registraron 577 compañías dentro de ese sector en el país. En 2020 operaban alrededor de 515. Pero la gran aportación de esta activa industria viene dada por el número de empleos que genera, cubre y mantiene, cerca de 300.000, entre directos e indirectos, dentro de un ecosistema en el que conviven pymes (el 84% del total, en cifras de Stampa) con grandes empresas internacionales, muchas de ellas de origen español.


"La industria cosmética genera cerca de 300.00 empleos entre directos e indirectos, dentro de un ecosistema en el que conviven pymes con grandes empresas internacionales."


Así, el mercado global de cosméticos y perfumes, que ha ido creciendo a un ritmo constante, impulsado por los deseos de los consumidores y por la ambición de las empresas de satisfacer esos deseos innovando, se nutre de productos de diferentes categorías. Todos ellos componen la lista de producción de famosos grandes grupos como L'Oreal, LVMH, Estée Lauder, Farlabo, Procter & Gamble, Coty, Shiseido o Antonio Puig SA desde España, junto a independientes de lujo como Chanel, entre otras. (las principales compañías que lideran el sector de la cosmética a nivel mundial son en su mayoría europeas, americanas y japonesas, como se observa en la cuota de ventas de las seis principales empresas de cosmética).

Por citar alguna, L´Oreal, uno de los líderes de este mercado, no solo figura como la marca de cosméticos (L´Oreal Paris) más valiosa del mundo sino que además es también la que más factura anualmente y el ejercicio 2021 fue una prueba más de ello. Por su parte, LVMH, destaca como otra de las líderes en España, sin olvidar, como producto nacional, la anteriormente nombrada Antonio Puig SA, más conocida para el público en general por marcas como Carolina Herrera o Adolfo Domínguez. Destacar también la filial española de Sephora, uno de los minoristas líderes del mercado español de cosmética y perfumes, con una cifra de negocio a cierre de 2020 en torno a los 109 millones.

Algún otro ejemplo relevante de fenómenos en este sector se percibe en las ventas de productos de cuidado facial disponibles en farmacias en España. Avéne alcanzó una cuota de mercado de 16,16% en el periodo de un año (hasta abril de 2022); o, los productos farmacéuticos de cuidado masculino de Vichy, en este mismo periodo, que representaron cerca del 21% del total del valor de las ventas registradas dentro de este mercado a nivel nacional.

Está claro que los altibajos del mercado centrados en las crisis profundas acaecidas han transformado la economía y en consecuencia la actividad de los sectores. Aún así, hay que tener en cuenta que en el año 2020, el PIB per cápita de España (publicado en diciembre de 2021) fue de 23.693 euros, según el Instituto Nacional de Estadística (INE). En 2021, el valor estimado ascendió a 25.460 € euros, y en lo que respecta al año actual, el segundo trimestre ha crecido un 1,1% respecto al trimestre anterior, nueve décimas mayor que la del primer trimestre, que fue del 0,2%. (cabe señalar que el PIB per cápita es un indicador muy importante para medir el estado de bienestar de un país, poniendo en juego la relación existente entre el nivel de renta de un país y su población).

Hay muchas razones para que la industria cosmética crezca, entre ellas la de formar parte del crecimiento económico del país que conlleva el consumo y la riqueza. El aumento del poder adquisitivo y en consecuencia del nivel de vida de los ciudadanos contribuye al desarrollo de negocio y al aumento de beneficios. Si nos centramos en el plano personal, la apariencia y el cuidado estético en general cobra más importancia cuando la economía florece.

Por lo que está claro que el mercado de la belleza es un activo importante para la economía del país y su tejido empresarial, que, como todos los sectores y mercados ha sufrido debacles con los episodios mundiales debidos a pandemias, guerras o conflictos mundiales. Pero, para ser un sector de consumo y teniendo en cuenta lo que han supuesto las crisis financieras en pérdida de renta y en desempleo, el sector ha demostrado una envidiable resistencia y capacidad para no solo mantener su ritmo de crecimiento, sino para acelerarlo en los últimos años.

La globalización, por su parte, como fenómeno mundial, ha marcado un desarrollo de ritmo imparable con una clara interdependencia entre los países a nivel económico, empresarial, social y cultural. Este fenómeno se proyecta en las compañías ya que en un mundo interconectado tienen que estar en constante competencia, para así poder conseguir liderar o seguir de cerca las tendencias del mercado y llegar a conseguir su propósito principal, que se centra en lograr los mayores beneficios con el menor riesgo posible.

La competencia en este sector es una realidad que impulsa a las firmas en su labor de avance tecnológico y creatividad ya que los resultados económicos hablan del comportamiento de los consumidores en cuanto a preferencias a la hora de elegir productos. Los canales de distribución, que posicionan estos productos, abren las puertas de un mercado en vías de expansión continua, en el que el apartado lujo tiene mucho que decir.


"La competencia en este sector es una realidad que impulsa a las firmas en su labor de avance tecnológico y creatividad."

Por tanto, las perspectivas futuras en este campo apuntan a un progreso en investigación, efectividad y actividad de marketing por parte de las empresas del sector, actuaciones que no se pueden ralentizar teniendo en cuenta la gran competencia existente.

Por lo anteriormente expuesto, la competencia se concibe como el motor del constante y rápido crecimiento empresarial, porque aunque las firmas cosméticas se encuentren ya en un estadio consolidado, la creación y expansión de nuevas vías de negocio con objetivos en el sector es tarea fundamental de cada una de ellas a medio y largo plazo. Las oportunidades de mercado para situar productos al consumo no son fáciles de encontrar en los tiempos que corren, ni en éste ni en otros sectores, aún así, la investigación no cesa con rápidos y exhaustivos estudios que engloban aspectos sociológicos, comerciales y de marketing estratégico y relacional para conseguir resultados de positivo rendimiento.

También, hay que tener en cuenta como fenómeno expectante, la aceleración digital y el desarrollo de Internet que viene permitiendo adquirir todo tipo de productos, compararlos y tenerlos en tiempo récord, lo que hace que todos los mercados, y en concreto el de la cosmética, sean tan dinámicos y competitivos. Tradicionalmente las empresas de cosmética estaban cerca de su cliente final ya que vendían sus productos en grandes almacenes y tiendas de calle, estableciendo una relación directa con el consumidor. Pero, el modelo de ventas “peer-to-peer”, que prescinde de intermediarios, consigue vender más en una época en la que, sensu contrario, el tráfico de clientela en grandes almacenes se ha resentido también por la pandemia.

A pesar de esta circunstancia los consumidores reclaman mejoras y piden a las marcas previsión ante sus necesidades para lograr una experiencia de compra adaptada. Para ello, una de las prioridades de las marcas será hacer un mejor uso de la data y de la inteligencia del consumidor, todo ello con el fin de entenderle y ofrecerle lo que necesita en el momento y lugar oportuno. Las marcas se están adaptando sirviéndose de la tecnología para crear experiencias totalmente diferentes y cerrar el gap entre lo online y lo offline. Por ejemplo, probando los productos digitalmente gracias a la realidad aumentada. Ésta es la pionera propuesta de L’Oréal, que junto a Facebook, ha lanzado ModiFace para Instagram. Se trata de un probador virtual que hace uso de la tecnología de realidad aumentada para dar la posibilidad al usuario de probar sus productos a golpe de clic.

También será necesario mejorar la accesibilidad del usuario desde su dispositivo móvil, clave en estos y en los próximos años, sin olvidar la acción empresarial a través del “Email Marketing”, una herramienta que sigue cosechando éxitos en la comunicación gracias a su alto grado de personalización, una herramienta cercana e inmediata de promociones, descuentos, y noticias relevantes sobre la marca para el consumidor.

Estos avances contribuyen al continuo crecimiento de la compra online de cosmética ya que las grandes compañías del sector son conocedoras del gran cambio en la conducta de los consumidores debido a estas plataformas online y a las redes sociales. (El reporte anual de L´Oréal centraba el porcentaje de ventas totales de cosmética en el mundo a través de canales e-commerce correspondiente a años anteriores al 2019 en un 12,5%. En años posteriores, el comercio electrónico pasó de detentar el 11 % de la venta de productos de perfumería y belleza en 2019, al 19 % en 2021. Una tendencia que se mantendrá, una vez que un mayor número de consumidores han conocido el canal. Hasta el punto que las estimaciones de eMarketer hablan de que podría alcanzar un 28 % de todas las ventas mundiales de perfumería y belleza en el año 2024).


"A pesar de los avances digitales los consumidores reclaman mejoras y piden a las marcas previsión ante sus necesidades para lograr una experiencia de compra adaptada."

El volumen de negocio del comercio electrónico dentro del territorio español en el sector de perfumería y cosmética estuvo en crecimiento desde 2015 a 2021. La cifra de negocio, entre julio y septiembre, de este último año se situó en torno a los 62,2 millones de euros. Un trimestre después, se aproximó a los 90,5 millones (datos Statista)

Por otra parte está la expansión de las redes sociales con la consecuente adicción a las mismas, las nuevas tecnologías y el interés del consumidor en los productos nuevos, diferentes y premium. La nueva generación está dejando de visitar las grandes superficies, y utilizan las redes sociales para hablar entre ellos sobre sus preferencias y gustos. Se percibe, además, que les resulta mucho más atractiva la compra de productos por internet, eligiéndolos más en función de sus afinidades personales que por la marca (el auge de las compras online de cosméticos se da sobre todo en la generación nacida entre 1989 y los 2000, y son consumidores que están muy interesados en los productos de importación y en marcas locales muy novedosas). Otro dato es la preocupación por la imagen, mayor cuanto más joven, en parte también debido a la transformación radical que han sufrido en la forma de comunicarse.


"La aceleración digital y el desarrollo de Internet han cambiado la conducta de los consumidores. El comercio de cosméticos a través de Internet ya representa un 45% del total."

Según un estudio realizado por Experian Marketing Services junto con la compañía independiente ResearchNow, (datos EcommerceNews-el portal líder en información sobre comercio electrónico, economía digital y marketing online-) el comercio de cosméticos a través de Internet ya representa un 45% del total. En la investigación también destacan que el perfil del consumidor se caracteriza por la búsqueda de productos de gran calidad. El sector experimenta un aumento importante, aunque aún queda lejos de otros productos, como la contratación de viajes y ocio o la compra de música y juegos, con unos ratios de compra online muy superiores.

El estudio también revela que las ventajas más destacadas por los consumidores a la hora de comprar en Internet son la rapidez, ya que se ahorran los desplazamientos, las colas y las aglomeraciones de las tiendas físicas, y el precio, ya que habitualmente se encuentran mejores ofertas en las tiendas online, que, a su vez, se ahorran costes de personal y de alquiler de locales (una de las ventajas más aplaudidas de Internet es la rapidez con la que se puede obtener información, un escenario cómodo para explorar, preguntar, compartir e incluso para aprender). Otra ventaja muy mencionada es la de poder comparar productos en distintas webs, además de disponer de un catálogo mucho más amplio.

En el sector de la cosmética, el paso que dio Net-à-porter, el site del gigante del comercio electrónico de lujo fundado por Natalie Massenet en el año 2000, al lanzar su propia sección de cosmética cuidada y de alta calidad confirmó lo que venía pronosticándose desde hacia tiempo: las tiendas online de productos de belleza son el nuevo paso de distribución de este mercado.


"Las tiendas online de productos de belleza son el nuevo paso de distribución de este mercado."

En general, la sociedad cada vez es más visual, y esto es una consecuencia de la integración de las redes sociales en la vida cotidiana y la cultura del “selfie”, muy arraigada en los individuos más jóvenes, impactando tanto a millenials como a los que pertenecen a la generación Z. El enfoque que tienen respecto a la belleza ha cambiado, haciendo evolucionar al mundo de la cosmética. Hay sed de conocimiento, los consumidores investigan mucho antes de comprar, buscan la validación colectiva mediante el uso de redes sociales y, necesitan más puntos de contacto con una marca antes de comprar sus productos. Además, esta sed se manifiesta cada vez más en una demanda de transparencia por parte de la marca, sobre aspectos a los que antes no se les prestaba tanta atención, como son el lugar donde se fabrican los productos, sus ingredientes y su testeo.

Por último, aunque hoy en día, las diferencias entre los habitantes de la ciudad y los de zonas rurales no son tan acuciadas como en otros tiempos, la aceleración de la urbanización a nivel mundial, es un factor a tener muy en cuenta, ya que es en las ciudades en donde podemos encontrar una mayor oferta de consumo, por la proximidad a todo tipo de servicios, es, además, donde se está más continuamente expuestos a la publicidad de los productos.

Un último dato apunta al crecimiento de las clases medias-altas, que, sin duda, ha influido también en la evolución del sector. Este perfil de consumo, que tiene que ver con el poder adquisitivo y que cubre las necesidades latentes y de estilo de vida de los consumidores de la sociedad actual, se ha ido posicionando durante los últimos años, según los especialistas en marketing.

 





 

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